- Facebook hat den Relevanzfaktor für einzelne Anzeigen entfernt und durch detailliertere Messdaten ersetzt.
- Der Riese der sozialen Netzwerke hat seinen Algorithmus angepasst, um Content-Nutzern Vorrang zu geben, mit denen sie sich am meisten beschäftigen.
- Als kleines Unternehmen sind wertvolle Inhalte der Schlüssel zum Engagement.
Facebook hat in den letzten Monaten intensiv daran gearbeitet, viele seiner Anzeigenfunktionen zu aktualisieren - nämlich den Relevanzfaktor für einzelne Anzeigen zu beseitigen, die Berechnung der potenziellen Reichweite zu aktualisieren und drei weitere umsetzbare Updates hinzuzufügen.
Laut Facebook "entwickeln wir unsere Anzeigenplattform ständig weiter, was bedeutet, dass sich auch unsere Messdaten weiterentwickeln müssen. Wir sind der Meinung, dass diese [neue] Granularität ein Berichtswesen bietet, das für Unternehmen besser umsetzbar ist." [Lesen Sie den entsprechenden Artikel: So verwenden Sie Facebook für Unternehmen]
Facebook hat drei Anzeigenrelevanz-Diagnosedimensionen hinzugefügt:
- Qualitätsranking: Auf diese Weise wird die wahrgenommene Qualität Ihrer Anzeige mit Anzeigen verglichen, die für dieselbe Zielgruppe konkurrieren. Facebook misst die Anzeigenqualität basierend auf dem Feedback, das angibt, dass Nutzer eine Anzeige ausgeblendet oder als Clickbait gekennzeichnet haben.
- Engagement-Raten-Ranking. Dies ist der Vergleich zwischen der erwarteten Engagement-Rate Ihrer Anzeige und Anzeigen, die für dieselbe Zielgruppe geschaltet werden. Dies ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer mit einer Anzeige interagiert, indem er auf sie klickt, reagiert, sie kommentiert oder sie teilt.
- Conversion-Raten-Ranking: Auf diese Weise wird die erwartete Conversion-Rate Ihrer Anzeige mit Anzeigen verglichen, die dasselbe Optimierungsziel verfolgen und sich mit derselben Zielgruppe messen. Dies bestimmt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Benutzer Ihr Optimierungsziel erreicht.
Laut Facebook können Werbetreibende mithilfe dieser Diagnosefunktionen besser verstehen, ob Änderungen an Motiv-Assets, an der Zielgruppenausrichtung oder an der Post-Click-Funktion die Leistung verbessern können. Sie werden die Leistung Ihrer Anzeige in der Auktion nicht berücksichtigen.
Es gab auch Änderungen bei der potenziellen Reichweite, die Unternehmen eine Vorstellung davon vermitteln, wie viele Personen die Werbekampagne sehen werden. Die potenzielle Reichweite wurde zuvor basierend auf der Anzahl der monatlichen aktiven Facebook-Nutzer berechnet. Jetzt werden nur noch Nutzer berücksichtigt, denen in den letzten 30 Tagen eine Anzeige auf Facebook geschaltet wurde. Diese Schätzung wird laut Facebook enger mit den Ergebnissen übereinstimmen, die Werbetreibende in ihrer Kampagnenleistung sehen werden.
Facebook hat ein Diagramm erstellt, mit dem Nutzer die Bedeutung einer Reihe von Diagnosen zur Anzeigenrelevanz erkennen können. Außerdem enthält es hilfreiche Empfehlungen, mit denen Sie Ihre Werbeziele erreichen können.
Vergleich auf Basis von Facebook-Anzeigen
Mit diesen Änderungen können Werbetreibende genau sehen, wie sich ihre Anzeigen gegenüber ihrer Konkurrenz entwickeln, was nach Ansicht vieler im Zeitalter der digitalen Transparenz lange auf sich warten lässt.
Diese neuen Kennzahlen werden basierend darauf bewertet, wie gut Ihre Anzeigen mit denen Ihrer Konkurrenten verglichen werden, die demselben Publikum gezeigt werden. Statt der alten Methode von Facebook wird Ihrer Anzeige eine Punktzahl zwischen 1 und 10 zugewiesen, basierend auf frühen Impressionen positiver und negativer Interaktionen (z. B. wie Likes, Videoansichten oder Ausblenden einer Anzeige). Viele Werbetreibende bemängelten, dass die alte Metrik zu vage sei, um irgendeinen Wert zu haben, und untersuchten nicht, warum eine Anzeige eine gute Leistung erbrachte oder fehlschlug.
Das neue Qualitätsranking basiert weiterhin in erster Linie auf den Interaktionen der Nutzer mit der Anzeige, die Leistung jeder Anzeige ist jedoch nicht mehr auf die eigene Leistung beschränkt. Infolgedessen ist das Engagement wichtiger denn je. Wenn Ihre Anzeigen ein höheres Engagement aufweisen als die Anzeigen Ihrer Mitbewerber, erzielen Sie eine bessere Punktzahl.
"Konzentrieren Sie sich darauf, Beziehungen aufzubauen, anstatt nur zu verkaufen", sagte Brandon Fargo, Inhaber und CEO von Brahvia Consulting. "Inhalt und Video sind derzeit König."
Sie möchten, dass Ihre Anzeigen Ihr Geschäft wiedergeben, Aufmerksamkeit erregen und Kunden dazu inspirieren, dem Aufruf zum Handeln zu folgen, sei es, ein Produkt zu kaufen oder sich für einen Newsletter anzumelden. Video ist eine der am häufigsten genutzten Formen der Werbung auf der Plattform - 70% der Videos werden durchgehend angesehen - und kann bei korrekter Ausführung enorme Vorteile für Ihr Unternehmen haben.
Zum Erstellen einer Videoanzeige befolgen Sie dasselbe Protokoll zum Erstellen einer statischen Anzeige. Wählen Sie unter "Kampagnenziel" die Option "Videoansichten abrufen" aus und legen Sie dann Zielgruppe, Budget und Anzeigenzeitplan fest. Folgen Sie dann den Anweisungen von Facebook zum Erstellen eines Videos oder laden Sie Ihre eigene Datei hoch.
Auswirkungen auf kleine Unternehmen
Erwarten Sie keine nennenswerten Änderungen an Ihren Facebook-Anzeigen, da diese Änderungen hauptsächlich den Werbekunden zugute kommen. Sie sollten jedoch mit detaillierteren Informationen zu Ihren Anzeigen und deren Leistung rechnen, die Ihnen dabei helfen können, Ihre Marketingstrategie zu verfeinern.
"[Sie] sollten nur die Anzeigen ändern, deren Überarbeitung auf den Erkenntnissen von [Facebook] basiert", sagte Emma Franks, Senior Payed Social Account Manager bei Hanapin Marketing. "Wenn es Anzeigen mit niedrigen Engagement-Raten gibt, sollten diese zuerst aktualisiert werden."
Franks fügte hinzu, dass sich Anzeigen mit einem Ranking von geringer Qualität verbessern könnten, wenn sie einer anderen Zielgruppe gezeigt würden, während Anzeigen mit schlechten Conversion-Raten davon profitieren könnten, dass Besucher auf eine neue Zielseite gelenkt würden. Nehmen Sie sich Zeit, um die neuen Messdaten und deren Bedeutung für Ihre Anzeigen zu verstehen, und legen Sie einen Plan fest, wenn Änderungen erforderlich sind.
Facebook hat außerdem zwei Änderungen an seinem Algorithmus vorgenommen, die etwa zur gleichen Zeit wie die Änderung der Metrik vorgenommen wurden. Zum einen wurden die Prioritäten für Freunde festgelegt, von denen der Nutzer am häufigsten aufgrund früherer Aktivitäten hören möchte, und zum anderen wurde die Sichtbarkeit für Links, die der Nutzer am häufigsten findet, erhöht wertvoll.
