Was Ist Eine BCG-Matrix?

Geschäftsmodelle basieren auf der Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen, die jetzt rentabel sind, aber sie versuchen auch, Änderungen in den Angeboten zu erkennen, die das Unternehmen in Zukunft rentabel halten werden. Die gegenwärtigen Geldgeber sind jetzt leicht zu identifizieren, aber wie sieht es mit der Zukunft aus?

Die von der Boston Consulting Group erstellte BCG-Matrix - auch bekannt als Boston oder Growth Share Matrix - bietet einen Rahmen für die Analyse von Produkten nach Wachstum und Marktanteil. Die Matrix wird seit 1968 verwendet, um Unternehmen Einblicke in die Produkte zu verschaffen, mit denen sie die Wachstumschancen von Marktanteilen am besten nutzen können.

Reeves Martin, Senior Partner und Geschäftsführer der Boston Consulting Group, sagte, dass die BCG-Matrix fast 50 Jahre nach ihrer Einführung ein wertvolles Instrument bleibt, um Unternehmen dabei zu helfen, ihr Potenzial zu verstehen.

Erstellen Sie Ihre Matrix

Zunächst benötigen Sie Daten zum Marktanteil und zur Wachstumsrate Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Wenn Sie das Marktwachstum untersuchen, müssen Sie sich objektiv mit Ihrem größten Wettbewerber vergleichen und in den nächsten drei Jahren in Bezug auf das Wachstum denken. Wenn Ihr Markt jedoch extrem fragmentiert ist, können Sie laut Strategic Thinker-Blog stattdessen den absoluten Marktanteil verwenden.

Als nächstes können Sie entweder eine Matrix zeichnen oder ein BCG-Kartenprogramm online suchen. (Es gibt einige, die kostenlos sind, abonniert werden können oder Teil eines anderen Chartprogramms sind, z. B. das kostenlose von Miro.)

In diesem Vier-Quadranten-Diagramm wird der Marktanteil in der horizontalen Linie (niedrig links, hoch rechts) und die Wachstumsrate in der vertikalen Linie (niedrig unten, hoch oben) dargestellt. Die vier Quadranten werden als Sterne (oben links), Fragezeichen (oben rechts), Cash Cows (unten links) und Hunde (unten rechts) bezeichnet.

Platzieren Sie jedes Ihrer Produkte in der entsprechenden Box, basierend auf dem Rang, den es in Bezug auf Marktanteil und Wachstum hat. Wo Sie die Trennlinie zwischen den einzelnen Quadranten festlegen, hängt zum Teil davon ab, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet. Hier ist eine Aufschlüsselung der einzelnen Quadranten:

Sterne: Die Geschäftsbereiche oder Produkte, die den besten Marktanteil haben und am meisten Geld verdienen, gelten als Sterne. Monopole und First-to-Market-Produkte werden häufig als Stars bezeichnet. Aufgrund ihrer hohen Wachstumsrate verbrauchen Sterne jedoch viel Bargeld. Dies führt im Allgemeinen dazu, dass derselbe Geldbetrag eingeht, der ausgeht. Sterne können letztendlich zu Geldkühen werden, wenn sie ihren Erfolg bis zu einem Zeitpunkt aufrechterhalten, an dem die Marktwachstumsrate abnimmt. Unternehmen wird geraten, in Stars zu investieren.

Cash Cows: Cash Cows sind Marktführer und generieren mehr Geld als sie verbrauchen. Hierbei handelt es sich um Geschäftsbereiche oder Produkte mit hohem Marktanteil und geringen Wachstumsperspektiven. Laut NetMBA stellen Cash Cows das Geld zur Verfügung, das erforderlich ist, um aus Fragezeichen Marktführer zu machen, die Verwaltungskosten des Unternehmens zu decken, Forschung und Entwicklung zu finanzieren, die Unternehmensschulden zu bedienen und Dividenden an die Aktionäre zu zahlen. Unternehmen wird geraten, in Cash Cows zu investieren, um das aktuelle Produktivitätsniveau zu erhalten, oder die Gewinne passiv zu "melken".

Hunde: Hunde oder Haustiere, wie sie manchmal genannt werden, sind Einheiten oder Produkte, die sowohl einen geringen Marktanteil als auch eine geringe Wachstumsrate aufweisen. Sie machen häufig ein ausgeglichenes Ergebnis und verdienen oder verbrauchen nicht viel Geld. Hunde gelten im Allgemeinen als Geldfalle, da Unternehmen Geld in sich haben, obwohl sie im Grunde nichts zurückbringen. Diese Geschäftsbereiche sind Hauptkandidaten für die Veräußerung.

Fragezeichen: Diese Teile eines Unternehmens haben hohe Wachstumsaussichten, aber einen geringen Marktanteil. Sie verbrauchen viel Geld, bringen aber wenig zurück. Am Ende verlieren Fragezeichen, auch Problemkinder genannt, Geld. Da diese Geschäftsbereiche jedoch schnell wachsen, können sie zu Stars werden. Unternehmen wird geraten, in Fragezeichen zu investieren, wenn das Produkt das Potenzial für Wachstum hat, oder zu verkaufen, wenn dies nicht der Fall ist.

Verwenden der BCG-Matrix zum Strategisieren

Jetzt, da Sie wissen, wo sich die einzelnen Geschäftsbereiche oder Produkte befinden, können Sie sie objektiv bewerten. In einem Artikel über Marketing 91 skizziert Autor Hitesh Bhasin vier mögliche Strategien, die Sie basierend auf den Ergebnissen Ihrer BCG-Matrixanalyse verfolgen können:

1. Bauen. Erhöhen Sie die Investition in ein Produkt, um seinen Marktanteil zu erhöhen. Zum Beispiel können Sie ein Fragezeichen in einen Stern und schließlich in eine Geldkuh stecken.
2. Halt. Wenn Sie nicht mehr in ein Produkt investieren können, halten Sie es im selben Quadranten und lassen Sie es.
3. Ernte. Reduzieren Sie Ihre Investition und versuchen Sie, den maximalen Cashflow aus dem Produkt herauszuholen, was die Gesamtrentabilität erhöht (am besten für Cashcows).
4. Veräußern. Geben Sie den Geldbetrag frei, der bereits im Geschäft steckt (am besten für Hunde).

Sie brauchen Produkte in jedem Quadranten, um einen gesunden Cashflow zu erhalten und Produkte zu haben, die Ihre Zukunft sichern können.

Die Rolle des Cashflows in der Matrix

Das Verständnis des Cashflows ist der Schlüssel, um die BCG-Matrix optimal zu nutzen. Im Jahr 1968 stellte BCG-Gründer Bruce Henderson fest, dass vier Regeln für den Produkt-Cashflow verantwortlich sind:

1. Margen und erwirtschaftete Mittel sind eine Funktion des Marktanteils. Hohe Margen und hohe Marktanteile gehören zusammen.
2. Um zu wachsen, müssen Sie in Ihr Vermögen investieren. Die zusätzliche Liquidität, die zum Halten der Aktie benötigt wird, hängt von den Wachstumsraten ab.
3. Hohe Marktanteile müssen verdient oder gekauft werden. Der Kauf von Marktanteilen erfordert eine zusätzliche Steigerung oder Investition.
4. Kein Produktmarkt kann auf unbestimmte Zeit wachsen. Sie müssen Ihren Gewinn aus dem Wachstum ziehen, wenn sich das Wachstum verlangsamt. Sie verlieren Ihre Chance, wenn Sie zögern. Die Auszahlung ist Bargeld, das nicht in dieses Produkt reinvestiert werden kann.

Dieser letzte Punkt ist jetzt noch wichtiger als je zuvor. Der Markt bewegt sich jetzt schneller als vor 40 Jahren, und BCG hat seitdem empfohlene Überarbeitungen zur Analyse und Verarbeitung der Matrixinformationen veröffentlicht.

Durch die Aufrechterhaltung eines gesunden Angebots an Fragezeichen können Sie dem nächsten Trend folgen, während Cash Cows effizient gemolken werden müssen, da sie möglicherweise schneller in Ungnade fallen - und rentabel sind. Weitere Strategien finden Sie auf der BCG-Website.

"Mit ein paar Anpassungen kann die Matrix angepasst werden, um Unternehmen dabei zu helfen, die für den Erfolg erforderlichen strategischen Experimente auch in unvorhersehbaren Märkten voranzutreiben", sagte Martin. "Die Matrix muss schneller angewendet werden, während die Investitionen zwischen Exploration in neuen Segmenten und Ausbeutung etablierter Segmente abgewogen werden. Darüber hinaus müssen die Investitionen und Veräußerungen rigoros verwaltet werden, während die Portfolioökonomie des Experimentierens sorgfältig gemessen und überwacht wird."

Eine Alternative für eine andere Perspektive

Die BCG-Matrix ist zwar ein großartiges Tool, aber nicht für jedes Unternehmen geeignet. Einige Unternehmen stellen fest, dass sie nicht über Produkte in jedem Quadranten verfügen und dass sich die Produkte in den Quadranten im Laufe ihres Lebenszyklus nicht ständig bewegen.

Einige Berater befürworten stattdessen die Verwendung der GE / McKinsey-Matrix, die mehr Kategorisierungsoptionen bietet und Produkte eher nach der Stärke des Geschäftsbereichs und der Attraktivität der Branche als nach Marktanteilen misst, auf deren Komplexität ein einzelnes Unternehmen möglicherweise keinen Einfluss hat. Der Vergleich der beiden Modelle kann verborgene Erkenntnisse aufdecken, die das Wachstum Ihres Unternehmens beschleunigen.