Die Analyse Ihrer Konkurrenz ist eine der besten Möglichkeiten, um Bedrohungen für Ihr Unternehmen zu identifizieren und herauszufinden, wie Sie diesen begegnen können. Zu wissen, wer Ihre Konkurrenz ist, wie sich ihre Aktionen auf Sie auswirken (und auf welche Weise), ist für Ihr Endergebnis und Ihre zukünftige Planung von entscheidender Bedeutung. Egal, ob Sie ein Fortune 500-Unternehmen oder ein kleines lokales Unternehmen sind, der Wettbewerb hat direkten Einfluss auf Ihren Erfolg.
Eine Möglichkeit, Ihre Konkurrenz zu analysieren, besteht darin, sie mithilfe des Porter Five Forces-Modells in fünf verschiedene Kategorien zu unterteilen, um Erkenntnisse zu gewinnen. Das Modell mit fünf Kräften, das 1979 von Michael E. Porter von der Harvard Business School entwickelt wurde, untersucht fünf spezifische Faktoren, die bestimmen, ob ein Unternehmen basierend auf anderen Unternehmen in der Branche rentabel sein kann oder nicht.
"Das Verständnis der Wettbewerbskräfte und ihrer zugrunde liegenden Ursachen zeigt die Wurzeln der gegenwärtigen Rentabilität einer Branche auf und bietet gleichzeitig einen Rahmen, um den Wettbewerb (und die Rentabilität) im Laufe der Zeit zu antizipieren und zu beeinflussen", schrieb Porter in einem Harvard Business Review-Artikel. "Eine gesunde Branchenstruktur sollte für Strategen ebenso ein Wettbewerbsanliegen sein wie die eigene Position."
Die fünf Kräfte verstehen
Porter erachtete das Verständnis sowohl der Wettbewerbskräfte als auch der gesamten Branchenstruktur als entscheidend für eine effektive strategische Entscheidungsfindung. In Porters Modell sind die fünf Kräfte, die den Wettbewerb in der Industrie prägen, wie folgt:
1. Konkurrenzkampf
Diese Gruppe untersucht, wie intensiv der Wettbewerb derzeit auf dem Markt ist, was von der Anzahl der vorhandenen Wettbewerber und deren Möglichkeiten abhängt.
Der Konkurrenzkampf ist groß, wenn es nur wenige Unternehmen gibt, die ein Produkt oder eine Dienstleistung gleichermaßen verkaufen, wenn die Branche wächst und wenn die Verbraucher leicht und kostengünstig auf das Angebot eines Mitbewerbers umsteigen können.
Wenn der Konkurrenzkampf hoch ist, kann es zu Werbe- und Preiskämpfen kommen, die sich negativ auf das Geschäftsergebnis auswirken können.
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten
Diese Kraft analysiert, wie viel Macht ein Zulieferer eines Unternehmens hat und wie viel Kontrolle er über das Potenzial hat, seine Preise zu erhöhen, was wiederum die Rentabilität eines Unternehmens verringern würde.
Darüber hinaus wird die Anzahl der verfügbaren Lieferanten bewertet: Je weniger es gibt, desto mehr Macht haben sie. Unternehmen sind besser aufgestellt, wenn es eine Vielzahl von Lieferanten gibt.
3. Verhandlungsmacht der Kunden
Diese Kraft untersucht die Macht des Verbrauchers und ihre Auswirkungen auf Preisgestaltung und Qualität. Verbraucher haben Macht, wenn es nicht viele von ihnen gibt, aber es viele Verkäufer gibt, und wenn es für Kunden einfach ist, von den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens auf die eines anderen zu wechseln.
Die Kaufkraft ist gering, wenn Verbraucher Produkte in kleinen Mengen kaufen und sich das Produkt des Verkäufers von den Wettbewerbern stark unterscheidet.
4. Bedrohung neuer Teilnehmer
Diese Kraft berücksichtigt, wie einfach oder schwierig es für Wettbewerber ist, sich auf dem Markt in der untersuchten Branche zu behaupten.
Je leichter ein Wettbewerber beitreten kann, desto größer ist das Risiko, dass der Marktanteil eines Unternehmens sinkt. Zu den Eintrittsbarrieren zählen absolute Kostenvorteile, Zugang zu Vorleistungen, Skaleneffekte und bekannte Marken.
5. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
Diese Studie untersucht, wie einfach es für Verbraucher ist, von den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens auf die eines Mitbewerbers umzusteigen. Es wird die Anzahl der Wettbewerber untersucht, wie ihre Preise und ihre Qualität mit dem untersuchten Geschäft verglichen werden und wie hoch der Gewinn ist, den diese Wettbewerber erzielen. Dies würde entscheiden, ob sie ihre Kosten noch weiter senken können.
Die Gefahr eines Ersatzes wird durch unmittelbare und langfristige Kostenumschichtungen sowie durch die Neigung des Käufers zu Änderungen angezeigt.
Beispiel der fünf Kräfte von Porter
Es gibt verschiedene Beispiele, wie Porter's Five Forces online auf verschiedene Branchen angewendet werden kann. Das Aktienanalyseunternehmen Trefis untersuchte beispielsweise, wie Under Armour in die Sportschuh- und Bekleidungsindustrie passt.
Konkurrenzkampf: Under Armour ist einer intensiven Konkurrenz von Nike, Adidas und neueren Spielern ausgesetzt. Nike und Adidas, die über erheblich größere Ressourcen verfügen, spielen auf dem Markt für Funktionsbekleidung, um Marktanteile in dieser aufstrebenden Produktkategorie zu gewinnen. Under Armour hält keine Stoff- oder Prozesspatente, daher könnte sein Produktportfolio in Zukunft kopiert werden.
Verhandlungsmacht der Lieferanten: Eine vielfältige Lieferantenbasis schränkt die Verhandlungsmacht des Unternehmens ein. Die Produkte von Under Armour werden von Dutzenden Herstellern in mehreren Ländern hergestellt.
Verhandlungsmacht der Kunden: Zu den Kunden von Under Armour zählen sowohl Großhandelskunden als auch Endkunden. Großhandelskunden wie Dick's Sporting Goods und die Sports Authority verfügen über einen gewissen Verhandlungshebel, da sie Under Armour-Produkte durch Produkte der Wettbewerber von UA ersetzen könnten, um höhere Gewinnspannen zu erzielen. Die Verhandlungsmacht der Endkunden ist geringer, da UA eine starke Markenbekanntheit genießt.
Bedrohung durch Neueinsteiger: Hohe Kapitalkosten für Branding, Werbung und die Schaffung von Produktnachfrage begrenzen den Markteintritt neuer Anbieter auf dem Sportbekleidungsmarkt. Bestehende Unternehmen der Sportbekleidungsbranche könnten jedoch in Zukunft in den Markt für Funktionsbekleidung eintreten.
Bedrohung durch Ersatzprodukte: Die Nachfrage nach Funktionsbekleidung, Sportschuhen und Zubehör wird voraussichtlich weiter anhalten, weshalb Under Armour in absehbarer Zukunft nicht bedroht ist.
Trefis hat auch Porters Five Forces-Analyse von Unternehmen wie Facebook, Nike, Coach und Ralph Lauren abgeschlossen. Ein weiteres gutes Beispiel für den Einsatz von Porter's Five Forces bei einer bekannten Marke ist das, das Lawrence Gregory kürzlich für McDonald's gemacht hat.
Erfolgsstrategien
Sobald Ihre Analyse abgeschlossen ist, ist es Zeit, eine Strategie zu implementieren, um Ihren Wettbewerbsvorteil auszubauen. Zu diesem Zweck identifizierte Porter drei generische Strategien, die in jeder Branche (und in Unternehmen jeder Größe) implementiert werden können.
Kostenführerschaft
Ihr Ziel ist es, den Gewinn zu steigern, indem Sie die Kosten senken und dabei branchenübliche Preise verlangen, oder den Marktanteil zu steigern, indem Sie den Verkaufspreis senken und dabei den Gewinn halten.
Differenzierung
Um diese Strategie umzusetzen, müssen sich die Produkte des Unternehmens deutlich von den Wettbewerbern unterscheiden und ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihren Wert für die Öffentlichkeit verbessern. Es erfordert sowohl gute Forschung und Entwicklung als auch effektive Verkaufs- und Marketingteams.
Fokus
Eine erfolgreiche Implementierung bedeutet, dass das Unternehmen Nischenmärkte auswählt, in denen es seine Waren verkaufen kann. Es erfordert ein intensives Verständnis des Marktes, seiner Verkäufer, Käufer und Konkurrenten. Weitere Informationen zu den generischen Strategien finden Sie in Porters Buch "Competitive Advantage" (Freie Presse) von 1985.
Alternativen und Nachträge
Während Porters Five Forces ein effektives und bewährtes Modell ist, wurde es dafür kritisiert, dass es strategische Allianzen nicht erklärt. In den 1990er Jahren entwickelten die Professoren der Yale School of Management, Adam Brandenbuger und Barry Nalebuff, die Idee einer sechsten Kraft, "Komplementäre", unter Verwendung der Werkzeuge der Spieltheorie.
In ihrem Modell verkaufen Komplementäre Produkte und Dienstleistungen, die am besten in Verbindung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Mitbewerbers verwendet werden. Intel, das Prozessoren herstellt, und der Computerhersteller Apple könnten in diesem Modell als Komplementäre angesehen werden. Weitere Informationen finden Sie unter Strategic CFO.
Zusätzliche Modellierungswerkzeuge runden wahrscheinlich Ihr Verständnis Ihres Unternehmens und seines Potenzials ab. Eine Wertschöpfungskettenanalyse hilft Unternehmen zu verstehen, wo sie den besten Produktivitätsvorteil haben, während die BCG-Matrix Unternehmen dabei hilft, zu identifizieren, welche Produkte am wahrscheinlichsten von höheren Investitionen profitieren.
