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Wie Man Eine Starke Marke Definiert Und Aufbaut

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Anonim

Täglich kämpfen Marken um Marktanteile, die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden und den Umsatz. Der Markt ist gesättigt mit so vielen Unternehmen, die genau dieselben Produkte oder Produkttypen verkaufen wie ihre Wettbewerber - und nur die Stärksten überleben und gedeihen.

Zu den stärksten gehören die Marken, die es einfach verstehen. Sie wissen, wer sie sind, wer ihre Aussichten sind und wie sie ihre Aussichten auf eine Weise erreichen können, die zu ihnen spricht und die Loyalität fördert.

Aber sie hören hier nicht auf. Starke Marken wachsen immer. Sie verstehen, dass sie sich weiterentwickeln müssen, wenn sie mit der Art und Weise, wie Verbraucher denken und kaufen, Schritt halten wollen. Richelieu Dennis, CEO und Executive Chairman von Sundial Brands, sagte: "Wir zeigen nicht nur, wie, sondern auch warum wir Geschäfte machen."

Was braucht es also, um eine starke Marke aufzubauen? In seinem Buch "Building Better Brands: Ein umfassender Leitfaden zur Markenstrategie und Identitätsentwicklung" (HOW Books, 2013) identifizierte Scott Lerman die folgenden Praktiken und Merkmale erfolgreicher Marken: Entdeckung, Charakter, Arena, Positionierung, Erfahrung und Identität. Auf der Grundlage von Lermans Leitfaden ist Folgendes erforderlich, um eine starke, resonante Marke aufzubauen.

Entdeckung

Die Entdeckungsphase des Aufbaus einer Marke kann auch als erste Forschungsphase bezeichnet werden. Untersuchen Sie, was Ihre Zielgruppe sieht, wenn sie etwas über Ihre Marke erfährt, über Ihre Marke nachdenkt und Ihre Marke auswählt. Wenn Sie ein neues Unternehmen gründen, sollten Sie die Perspektiven Ihrer Konkurrenten berücksichtigen. Begraben Sie sich in dem, was Ihre Konkurrenten in der Vergangenheit zum Guten oder Schlechten getan haben. Lerman schlägt vor, in dieser Phase zwei Ziele zu erreichen:

  1. Durchsuchen Sie die Daten, um zu verstehen, was sie enthüllen.
  2. Sehen Sie die Forschung und ihre Schlussfolgerungen mit den Augen der gesamten Organisation.

Charakter

Der "Charakter" einer Marke definiert den Haupteindruck und die nuancierten Eigenschaften Ihrer Marke. Betrachten Sie es als die Persönlichkeit Ihrer Marke: Ohne Charakter sind Marken abgestanden.

Betrachten Sie Ihre Marke wie eine Person. Wie würdest du dich oder deinen besten Freund beschreiben? Mit welchen Adjektiven beschreiben Sie Ihren Charakter? Überlegen Sie außerdem, wie Ihre Kunden den Charakter Ihrer Marke beschreiben.

Lerman rät, die Merkmale eines Markencharakters auf drei Merkmale einzugrenzen, "die zusammen die Entwicklung der Organisation widerspiegeln". Es wird empfohlen, dass neue Unternehmen zukünftige Merkmale nutzen. Beispiele für Zeichenwörter sind: zuverlässig, integer, zuverlässig und ehrlich.

Arena

Die Arena "ist eine Aussage darüber, wo sich die Marke für den Wettbewerb entscheidet." Es ist der Ort, an dem Sie Ihre Konkurrenten in einer Kategorie auslegen. Bei einigen Marken, wie z. B. SOUND Sparkling Tea, kann sich die Arena mit mehreren Kategorien überschneiden (in diesem Fall Tee und Sprudelgetränke), jedoch nicht vollständig mit beiden übereinstimmen.

Der Mitbegründer des Unternehmens, Tommy Kelly, erklärt die Arena der Marke als "ungesüßte prickelnde Getränke". Kelly merkt auch an, dass sie bei der Bestimmung ihrer Arena sicherstellen wollten, dass sie Adjektive verwendeten, die spezifisch genug waren, um die wichtigsten Differenzierungspunkte der Marke anzusprechen und gleichzeitig eine breite Gruppe von Verbrauchern anzulocken.

"Ihre Arena sollte eine einfach zu verstehende Kategorie oder ein Markt sein, die bzw. der mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden soll", sagte Kelly. "Die Verwendung dieser Funktion hilft, Marketinganstrengungen beim Aufbau Ihrer Markenplattform zu lenken, ist aber auch hilfreich, um Bands so einzurichten, dass sie mit dem Wachstum Ihrer Marke zusammenarbeiten."

Bei der Beurteilung Ihrer Arena hat Kelly geraten, sich zu überlegen, wie die Marke Ihrer Meinung nach in drei bis fünf Jahren aussehen wird - und nicht nur heute.

"Ihre Arena sollte breit genug sein, um sich zu entwickeln, aber aussagekräftig genug, um auf die Besonderheiten der Marke einzugehen", fügte er hinzu. "Wenn Sie beispielsweise heute ein Sneaker-Unternehmen sind, das Sportbekleidung auf den Markt bringen möchte, sollte sich Ihre Arena eher in Richtung" Leistungskleidung "als in Richtung" Kleidung "bewegen."

Markenpositionierung

Sehen Sie, wie Außenstehende Ihre Marke wahrnehmen. Wenn es nicht das beste Licht ist, fahren Sie mit dem Rat von Brand Watch fort: Definieren Sie die Art des Unternehmens, das Sie anstreben, und geben Sie dem Marketing durch eine Erklärung zur Markenpositionierung eine einheitliche Stimme. Hier einige Beispiele:

  • Apple: zuverlässige Computer- und Technologieprodukte, trendy.
  • Home Depot: großes Geschäft, Haushaltsprodukte.
  • Disneyland: der glücklichste Ort der Welt.

Erfahrung

Erfahrung bezieht sich darauf, was Ihre Marke verspricht und wie Kunden die Marke erleben. Die Erfahrung sollte markengerecht sein und mit der Markenpositionierung Hand in Hand gehen. Lerman rät zu Überlegungen, was über einen bestimmten Zeitraum geschieht: wie kurz-, mittel- und langfristig der Eindruck von der Organisation ist. Marken müssen eine "kraftvolle und kohärente Stimme" bewahren, schreibt Lerman. Testen Sie ein Markenerlebnismodell und passen Sie es nach Bedarf an.

Identität

Farbe, Klang, Schrift, Slogan - all dies sind Bereiche, die die Identität einer Marke ausmachen. Firmennamen stehen an der Spitze der Markenidentität und Logos sind ihre leuchtenden Sterne. In der vierten Ausgabe ihres Buches "Designing Brand Identity" (John Wiley and Sons, 2012) stellt Alina Wheeler fest, dass die besten Markenidentitäten "die Marke des Unternehmens verkörpern und fördern, indem sie die gewünschten Wahrnehmungen unterstützen".

"Identität drückt sich in jedem Berührungspunkt der Marke aus und ist fester Bestandteil der Unternehmenskultur - ein ständiges Symbol für ihren Kernwert und ihr Erbe", schreibt sie.

Spencer Chambers, Inhaber der Chambers Organisation in Newport Beach, Kalifornien, fasst diese Lektionen mit seinem besten Rat für den Aufbau einer Marke zusammen: Bleiben Sie Ihrer einzigartigen Markenidentität treu.

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