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Werbetreibende haben lange versucht, die Sinne der Verbraucher zu erschließen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Neue Forschungsergebnisse zeigen jedoch, dass die spezifischen Sinne, die sie anzusprechen versuchen, unterschiedliche Auswirkungen darauf haben, wann tatsächlich Einkäufe getätigt werden.

Die Studie, die kürzlich im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde, hat ergeben, dass Anzeigen, die den Touch und den Geschmack hervorheben, die Menschen zu schnelleren Einkäufen veranlassen, während die Hervorhebung von Bild und Ton die Verbraucher dazu veranlasst, ihre Ausgaben zu verzögern.

"Werbetreibende sind sich zunehmend des Einflusses bewusst, den sensorische Signale haben können", sagte Ryan Elder, einer der Autoren der Studie und außerordentlicher Professor an der Brigham Young University, in einer Erklärung. "Unsere Forschung untersucht, welche spezifischen Sinneserlebnisse in einer Werbung am effektivsten sind und warum."

Die Autoren kamen zu ihren Schlussfolgerungen, nachdem sie vier Laborstudien und eine Pilotstudie mit mehr als 1.100 Probanden durchgeführt hatten. In einem Experiment lasen die Probanden eine von zwei Rezensionen für ein Restaurant. Eine der Kritiken konzentrierte sich auf den Geschmack und die Berührung, während die andere den Schwerpunkt auf den Anblick und den Klang legte. Die Teilnehmer wurden gebeten, in den nächsten sechs Monaten eine Reservierung im Restaurant vorzunehmen. [Möchten Sie Videomarketing ausprobieren? Hier sind einige

Die Autoren der Studie stellten fest, dass die Probanden, die die Rezension mit dem Schwerpunkt auf Geschmack und Berührung lasen, mit größerer Wahrscheinlichkeit eher einen Vorbehalt einlegten.

In einem anderen Experiment lasen die Teilnehmer eine Anzeige für ein Sommerfest, das entweder am kommenden Wochenende oder an einem Wochenende im nächsten Jahr stattfand. Es gab zwei Versionen der Anzeige. Einer betonte den Geschmack und der andere den Klang.

Als die Teilnehmer gefragt wurden, wann sie teilnehmen möchten, hatten diejenigen, die die Anzeige über Geschmack lesen, ein höheres Interesse daran, am kommenden Wochenende an einem Festival teilzunehmen. Diejenigen, die Anzeigen lesen, die den Ton betonen, waren eher daran interessiert, nächstes Jahr am Festival teilzunehmen.

Insgesamt fanden alle Studien heraus, dass Teilnehmer, die dem Geschmack oder der Berührung eines Produkts oder einer Veranstaltung ausgesetzt waren, eher ein unmittelbares Interesse daran zeigten.

"Wenn eine beworbene Veranstaltung in Kürze stattfindet, ist es besser, die nächstgelegenen Geschmacks- oder Tastsinne - wie das Essen, das auf der Veranstaltung serviert wird - hervorzuheben, als die entferntesten Sinne für Klang und Sehen", sagte Ann Schlosser der Autoren der Studie und Professor an der University of Washington. "Diese Erkenntnis hat wichtige Auswirkungen auf Vermarkter, insbesondere auf multisensorische Produkte."

In einer Zeit, in der sensorisches Marketing immer wichtiger wird, sollten Werbetreibende nach Ansicht der Forscher ihre Ergebnisse genau beobachten.

"Unsere Forschung schlägt neue Wege für Vermarkter vor, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu differenzieren und letztendlich das Verbraucherverhalten zu beeinflussen", sagte Elder. "Vermarkter müssen genauer darauf achten, welche sensorischen Erfahrungen sowohl imaginiert als auch tatsächlich genutzt werden."