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Die Verwendung von Social Media zur Überwindung von Kundenbeschwerden hat zwar Vorteile, kann aber auch mehr Probleme mit sich bringen, als Sie vielleicht erwartet haben - neue Forschungsergebnisse.

Das Reagieren auf Kritik in sozialen Medien hat laut einer kürzlich in Marketing Science, einer Zeitschrift des Instituts für Operations Research und der Management Sciences, veröffentlichten Studie häufig den Nebeneffekt, dass neue Beschwerden ausgelöst werden.

Die Untersuchung ergab, dass die Nutzung von Social-Networking-Sites wie Facebook und Twitter zur Bearbeitung von Kundenbeschwerden ein zweischneidiges Problem ist. Zum einen werden durch das Ansprechen von Problemen in sozialen Medien die Kundenbeziehungen verbessert. Auf der anderen Seite erhöht dies auch die Erwartungen der Kunden, Hilfe zu erhalten, und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich in Zukunft erneut beschweren, wenn etwas schief geht.

Liye Ma, eine der Autoren der Studie und Assistenzprofessorin an der University of Maryland, sagte, sich über soziale Medien zu beschweren, sei nicht nur dazu gedacht, Frustrationen auszublenden. [3 Möglichkeiten, wie sich der Kundenservice geändert hat (und wie man sich anpasst)]

"Sie tun dies auch in der Hoffnung, die Aufmerksamkeit des Unternehmens zu erregen", sagte Ma in einer Erklärung. "Sobald sie wissen, dass das Unternehmen aufmerksam ist, sind sie beim nächsten Mal eher bereit, sich zu beschweren."

Trotz der zusätzlichen Beschwerden, die die Nutzung sozialer Medien zur Bewältigung von Kundenproblemen hervorruft, sollten Unternehmen nicht auf die Nutzung von Facebook und Twitter verzichten, um auf Kritik zu reagieren. Die Autoren der Studie gaben an, dass die verbesserte Kundenbeziehung aufgrund dieser Strategie den Nachteil überwiegt, mehr Beschwerden anzuregen.

Sie fügten jedoch hinzu, dass Unternehmen, die nicht erkennen, dass Kundenbeschwerden bei der Beantwortung mehr Kritik hervorrufen, die Effektivität ihres Social Media-Supports unterschätzen werden.

Für die Studie analysierten die Forscher die Geschichte der Komplimente und Beschwerden von mehreren hundert Verbrauchern eines Telekommunikationsdienstleisters auf Twitter und die Antworten des Unternehmens. Sie verwendeten ein dynamisches statistisches Modell, um zu untersuchen, wie sich die Beziehungen der Verbraucher zum Unternehmen entwickeln und wie sie entscheiden, ob sie Komplimente machen oder sich beschweren. Die Berücksichtigung beider Aspekte war entscheidend, um die gegensätzlichen Auswirkungen des Social-Media-Beschwerdemanagements zu erkennen.

"Social Media ist ein zweischneidiges Schwert - Unternehmen müssen bei Marketing- und Service-Interventionen aufpassen und das Plus gegen das Minus abwägen", sagte Sunder Kekre, einer der Autoren der Studie und Professor an der Carnegie Mellon University.