Für Verbraucher Ist Alles Geschäft Lokal - Warum Ist Platz Wichtiger In Einer Globalen Welt?

2023 Autor: Susan Creighton | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-11-26 12:31

Thomas P. "Tipp" O'Neill Jr., der frühere Sprecher des US-Repräsentantenhauses, sagte berühmt: "Alle Politik ist lokal." Gleiches gilt für die Wirtschaft, sagt Marketingexperte John A. Quelch, Dekan der China Europe International Business School, Chinas führender Business School.

Sein Glaube an das Primat des Ortes - der lokale Prüfstein, der die Verbraucher auf Trab hält und weltweit Einkäufe auslöst - mag in einer Zeit, in der er sich unerbittlich auf globale Märkte und globale Strategien konzentriert, als Anachronismus gelten.

Diese Neinsager müssen ihr Denken überdenken, nachdem sie sein neues Buch gelesen haben: "Alles Geschäft ist lokal: Warum spielt eine globale virtuelle Welt mehr eine Rolle als je zuvor" (Portfolio, 2012), das mit Katherine E. Jocz, einer ehemaligen wissenschaftlichen Mitarbeiterin, geschrieben wurde an der Harvard Business School.

Sie argumentieren, dass es jedem Unternehmen - von globalen Megamarken bis hin zu kleinen Läden - möglich ist, ihre Kunden effektiver zu beeinflussen, indem "Platz" Teil jeder strategischen Entscheidung ist. Für Verbraucher ist alles Geschäft lokal.

"Ich habe dieses Buch als Gegenmittel gegen die konventionelle Weisheit geschrieben, dass die Welt flach ist und die Globalisierung uns alle beschäftigt", sagt er.

Obwohl Quelch die positiven Aspekte der Globalisierung sieht, warnt er Unternehmen davor, sich von einer konsequenten Ausrichtung auf eine globale, vernetzte Welt verführen zu lassen, die die unzähligen Wettbewerbsvorteile einer strategischen Nutzung des Ortskonzepts in den Schatten stellt. Die besten globalen Marken, von IBM bis zu McDonald's allgegenwärtigen goldenen Bögen, seien auch die besten lokalen Marken, sagt er.

Aber die Welt wird niemals ganz global oder lokal sein. Es ist ein hybrider Ort, flach, stachelig, globalisiert und lokal zugleich.

Quelch hat kürzlich seine Ansichten für BusinessNewsDaily dargelegt.

BusinessNewsDaily:

Was meinen Sie, wenn Sie sagen, dass alle Geschäfte lokal sind?

John A. Quelch: Die Welt ist nicht flach. Es ist flacher als es war, aber 90 Prozent oder mehr Transaktionen betreffen einen lokalen Käufer und einen lokalen Verkäufer.

BND: Sie diskutieren die Rolle der 4Ps im Marketing-Mix. Was sind Sie?

JAQ: Die 4Ps sind Produkt, Preis, Promotion und Ort. Da der Platz in der Aufstellung immer auf dem vierten Platz liegt, wird es kurz. Ein Ort kann heute mehr denn je ein nachträglicher Gedanke sein.

BND: Warum spielt Platz im Marketing eine Rolle?

JAQ: Es wird zu viel Wert auf den Glamour des Aufbaus globaler Marken gelegt, nicht genug auf die Schwerfälligkeit und die hervorragende Ausführung, die erforderlich sind, um Marken an den richtigen Standorten zu platzieren, damit der Umsatz maximiert werden kann.

BND: Was sind die Grundlagen des Ortes?

JAQ: Der Ort ist ein sehr wichtiger Bestandteil unserer Selbstidentität, und wir navigieren in Bezug auf Zeit und Raum durch die Welt. Vermarkter müssen ihre Produkte physisch und virtuell verwalten. Zum Beispiel müssen sie ihre Produkte prominent in den Regalen von Supermärkten platzieren, sie aber auch für Käufer in der virtuellen Welt leicht auffindbar machen.

BND: Wie können Unternehmen sowohl global als auch lokal sein?

JAQ: Alle großen globalen Marken sind auch große lokale Marken. Nehmen wir McDonald's, eine globale Marke mit einer weltweit einheitlichen Positionierung, die Rohstoffe vor Ort bezieht, lokale Managementtalente entwickelt, Menüs und Store-Designs an lokale Vorlieben anpasst und mit lokalen Geschäftsleuten als Franchisenehmer zusammenarbeitet.

BND: Wie kann die Welt sowohl flach als auch stachelig sein?

JAQ: Die Welt kann flach sein für den Luxusgüterhändler, der die Oberfläche überfliegt und die homogene, preisunempfindliche globale Elite anspricht. Für den Vermarkter, der in aufstrebenden Volkswirtschaften in den Massenmarkt eindringen will, ist die Welt jedoch viel stacheliger.

BND: Was passiert, wenn ein Ort verlegt wird?

JAQ: Ort kann eine Haftung sein. Made in China steht noch nicht für Zuverlässigkeit oder Lebensmittelsicherheit. Ortskennungen haben in der Realität manchmal keine Grundlage: London Broil zum Beispiel erscheint auf Menüs in US-amerikanischen Steakhäusern, aber nicht in London.

BND: Wie kann sich ein kleines Unternehmen im globalen Wettbewerb behaupten?

JAQ: Es gibt drei Möglichkeiten, wie kleine Unternehmen ihre Position nutzen können. Erstens ist der Ort, von dem sie stammen, für eine Produktkategorie besonders bekannt: Thai-Seide, Gruyère-Käse. Zweitens können sie einen mythischen Ort schaffen, der die Träume ihrer Zielgruppe anspricht, wie es Pepsi mit Mountain Dew getan hat. Drittens können kleine Unternehmen ihre Kundennähe nutzen. Örtliche Biobauern können aufgrund der kurzen Lieferketten die umliegenden Städte mit frischen Produkten versorgen.