Mit Google AdSense, gezielter Facebook-Werbung und beworbenen Tweets können Geschäftsinhaber maßgeschneiderte und zielgerichtete digitale Werbung erstellen, die sich direkt an die Zielgruppe ihrer Wahl richtet. Es könnte jedoch bald Zeit sein, den Pfeifer zu bezahlen, warnt ein Professor der Oregon State University.
Der jüngste Datenverstoß der Marketingfirma Epsilon, der zum Diebstahl von Millionen von Namen und E-Mail-Adressen führte, stellt die Frage, inwieweit Online-Vermarkter Kundendaten gesammelt und Kundenprofile für gezielte Werbung erstellt haben.
"Online-Verhaltenswerbung bietet die höchste Kapitalrendite für E-Advertising-Ausgaben - ein Wert, der nur durch den umstrittenen Charakter der Tracking-Technologie gemindert wird, mit der die hohen Renditen erzielt werden", sagte Nancy King, Professorin am College of Business an der Oregon State University.
King weist darauf hin, dass Marketingspezialisten lange Zeit Marktsegmente geschaffen haben, um relevantere Werbung zu erstellen und ihre Werbedollar effizient auszugeben. Was sich in den letzten Jahren geändert hat, ist, dass in der Online-Welt des E-Commerce Tracking-Technologien es Werbetreibenden ermöglichen, persönliche Profile zu erstellen und diese zu verwenden, um die Verbraucher viel effektiver als je zuvor individuell anzusprechen.
Während die Verbraucher in gewissem Maße davon profitieren, dass Dritte ein persönliches Profil erstellen, indem sie mit größerer Wahrscheinlichkeit nur zielgerichtete Werbung erhalten, die von echtem Interesse sein könnte, würden die meisten Verbraucher nach ihrer Wahl ihre persönlichen Vorlieben in Bezug auf Kaffeemarken vorziehen, Kreditkarten und strukturiertes Seidenpapier wurden nicht der gesamten Marketingbranche zur Verfügung gestellt, sagte King.
„Profilgesteuerte Werbung nutzt die Interessen und Einkäufe der Verbraucher in einem Bereich aus, um ihnen Waren und Dienstleistungen von einem anderen zu verkaufen“, fügte sie hinzu. "Die meisten Verbraucher würden es vorziehen, wenn das nicht passiert."
King sagte, dass es zwar technologische Tools gibt, mit denen auf dieses Problem reagiert werden kann - wie zum Beispiel Werbeblocker-Software und Anti-Tracking-Tools für den Webbrowser -, die meisten Verbraucher jedoch nicht wissen, dass diese Tools existieren oder benötigt werden.
Der jüngste Datenverstoß (und die vielen zuvor gemachten) zwingen Unternehmen und Behörden, strengere Datenschutzrichtlinien für Werbetreibende und Drittunternehmen zu erstellen, die die Branche bei der Verfolgung und Verwaltung von Verbraucherdaten unterstützen, sagte King.
"Ein zentrales Anliegen ist der Datenaustausch zwischen diesen Dritten und die Unwahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher wissen, wie ihre Daten von Dritten verwendet werden, mit denen sie nicht direkt interagieren - im Wesentlichen ein Mangel an Transparenz", sagte sie.
Kings Forschung erscheint in der neuesten Ausgabe des International Journal of Private Law.
